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某高端護膚品牌在我國的品牌形象提升探究

來源:上海外國語大學 作者:高宇琳
發布于:2021-04-23 共5437字

  摘  要

  
  隨著中國消費市場的迅速擴大以及穩步向好的經濟發展態勢,各大高端品牌都加快了進駐中國市場的進程,試圖在這個超級市場中獲得更大的利潤;但與此同時,我國消費者結構的轉變、社交媒體和電商渠道以及顏值經濟的風靡,越來越多的公司也更加意識到在中國市場上建立良好的品牌形象將會成為品牌立足的重要核心競爭力之一,而形象的建立往往需要一段時間和金錢的投入,所以一旦在市場上形成了固有印象,品牌將很難在短期內改變這一狀態,因此對于建立品牌形象的過程需要進行嚴謹且慎重的考量,行業競爭不斷加劇,如何在一眾高端品牌中突出重圍變得越來越具有挑戰性。



某高端護膚品牌在我國的品牌形象提升探究
 

  
  本論文以高端護膚品牌 F 公司為研究對象,通過 PEST 模型和 VUCA 模型對高端美妝行業的宏觀環境和行業競爭環境進行分析,基于品牌形象實施系統理論和消費者感知維度理論,以及用戶畫像理論,深度剖析公司目前在中國形象建立所觸及到的問題和原因。同時,根據公司歷年線上線下店鋪銷售業績和運營情況,以及產品線市場占有率和用戶體驗反饋等數據統計,從核心形象、目標受眾、品牌活動和社會責任四大維度提出關于形象優化的方案策略,幫助 F 公司有效突破當下瓶頸。
  
  關鍵詞:    形象;品牌;高端美妝;消費者。
  

  Abstract

  
  With the rapid expansion of China market and the prosperous of the economy, most of luxury brands have accelerated the process of entering China market, trying to make more profits here. However, at the same time, with the transformation of the  consumer structure in China lead to the boom of the social media and of e-commerce channels.  What’s  more,  the  popularity  of  beauty  economy  make  more  and  more companies aware of the fact that a good brand image in China market will become one of the important core competitiveness of a brand. But, the establishment of brand image often requires a period of time and huge money investment, so once the image is formed in the market, it will be difficult for a brand to change it in the short term, so the process of  establishing  a  brand  image  needs  to  be  carefully  considered. And  for  the  fierce competition of the industry, it becomes more and more challenging to stand out among such amount of luxury brands.
  
  This paper mainly based on the research of F company, a luxury skincare brand. Through PEST model and VUCA model to analyze the macro environment and industry competition environment of the luxury beauty industry. This paper will deeply analyzes the problem and the cause of the company's current image in China, based on the theory of  brand  image  implementation  system,  consumer  perception  dimension,  and  user portrait theory. And will also give the optimization plan according to the company's sales performance and operation of online and offline stores over the years, product market share, user experience feedback and other data statistics, from four dimensions of core image, target audience, brand activity and social responsibility, to better help F company effectively break through the current challenge.
  
  Keywords:    Image; Branding; Luxury Cosmetics; Consumers。
  

  第1章  緒論

  
  本章將介紹論文的選題背景,撰寫本文的目的和研究意義,重點闡述所采用的研究方法和基本研究思路,并概述本文的主要研究內容及創新點。
  
  1.1、研究背景及意義。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  隨著全球經濟前景的不確定性和中國經濟形式走入新常態,我國通過使用各種宏觀調控手段,維持穩中有進的局面,推動經濟轉向高質量發展。雖然近年來GDP增幅呈現下行態勢,但我國消費趨勢指數整體還是在上升,2019年消費趨勢指數已攀升至115點。消費需求將逐漸轉變為需求結構的主體,追求個性化以及多樣化的消費正在成為主流,國家致力于采取各類消費政策釋放人民的消費潛力,發揮消費在推動經濟發展中的基礎作用。然而2020年突發的新冠疫情導致全球經濟的嚴重衰退,為了對抗迅速蔓延的疫情,各國都采取了不同的封鎖措施。
  
  這兩個月甚至更長的封鎖將導致8成以上的奢侈品公司陷入財務困境,加上股市的波動性會加劇投資者對股市信心的降低,可以說無論是國內還是國外,正面臨著2008年全球金融危機以來最嚴峻的挑戰。由于消費支出占到中國GDP增長貢獻率的60%,因而在疫情之后,中國經濟的復蘇將很大程度上需要消費支出的有力支撐。
  
  根據麥肯錫發布的歷年全球奢侈品報告顯示,自2012年以來,中國已成為全球奢侈品市場最不可忽視的主力軍之一,在全球經濟增長放緩的“新常態”下,中國的奢侈品市場卻始終保持了一個較好的增長態勢。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協會聯合發布的《全球奢侈品市場監控報告2019年春季版》顯示,中國市場的消費需求不斷擴大,繼2017、2018兩年的強勁增長后,2019年全球奢侈品包袋、高端時裝和美妝的全球銷售額繼續增長4%~6%,約2710~2760億歐元。
  
  2018年,全球奢侈品市場銷售額同比增長6%至2600億歐元,其中,中國消費者在境內外的奢侈品銷售額達到7700億元人民幣,占到全球總額的三分之一,到2025年有望增至1.2萬億元人民幣。不過,受疫情影響,截至2020年2月底,中國失業率達到了創紀錄的5.7%,失業風險將影響到國民的消費意愿和消費信心,預計奢侈品消費市場上半年持續走低,增速將放緩。但進入4月以來國內疫情逐漸穩定,以及國家大力扶持電商活動,國內消費市場開始穩步恢復,在這樣的態勢下,更多的全球性奢侈品品牌開始加速自己在中國市場的布局,尤其是線上渠道的研發,在目前國外疫情嚴重的狀況下,中國市場的表現對全球奢侈品牌而言是極為重要的。
  
  奢侈品行業主要涵蓋了五大分支:服飾與皮具、香水化妝品、手表與珠寶、酒類以及精品零售。2016年以來,在全球經濟放緩的情況下,香水化妝品逐漸凸顯其作為入門類奢侈品的優勢,“口紅效應”波及各個國家,全球銷售總量增長迅速,表現優異。中國中高收入家庭的規模逐漸擴大,80后和90后也得益于不斷提升的教育水平,思維和認知更加成熟,自我審美意識也繼而覺醒,中國美妝市場展現出了強大的消費潛力,2018年至2019年更是呈高速增長態勢,年均復合增長率達到了11.53%。此外,自2018年起,化妝品行業消費升級的趨勢也愈發明顯,顏值文化的風靡和個性化需求的意愿增強,讓處于事業上升期且有較強經濟實力的80后90初們踏入了高端美妝品牌消費的主力軍隊伍。研究發現,各年齡層消費升級意愿達到44%,幾乎相當于每兩人中就有一個人愿意在高端美妝消費上增加投入,而高端品牌消費增速也均大于美妝整體增長增速。
  
  2020年疫情影響下,消費者的選擇將會比以往更加謹慎,各大品牌公司不能寄希望于“報復式消費”,必須引入新的策略以提高品牌運作的靈活性和創新能力,來更好應對高端美妝市場日益激增的市場爭奪戰。
  
  享有國際聲譽的幾大奢侈品集團和日化集團作為高端美妝市場角逐戰的主要參與者,他們自品牌成立起就不斷完善自身的品牌形象識別系統,旗下各品牌在中國市場上的推廣是基于其良好的品牌形象所展開的。
  
  90年代進入中國的一批國際品牌在這幾十年里已積累了龐大的消費群體以及信任度,成為了高端美妝市場的中堅力量,同時新崛起的一批年輕的高端美妝品牌,也憑借著別具一格的品牌形象和優質的產品口碑,在美妝市場中掀起了不小的波動。然而,中國市場過于龐大的人口基數決定了整個消費群體對品牌的認知、依賴度、忠誠度會產生巨大差異。與此同時,新冠疫情的全球化蔓延對高端美妝品牌的線下形象展示無疑是雪上加霜。作為依靠線下門店體驗帶動銷售的品牌,商場停業、人流驟降都會對品牌門店帶來硬性傷害,形象展示由于停業停工而大打折扣,同時無法進行面對面的試用體驗也會直接影響消費者的購買行為。在此期間,電商平臺、社交媒體,展示出了極大的優勢,2020年第一第二季度,各大品牌都加快了對線上渠道的部署,通過直播等方式增加疫情期間的消費需求。這一轉變對注重線下渠道的高端品牌提出了巨大的挑戰,在帶動銷售業績的同時,線上渠道的迅速擴張以及直播帶貨的風靡對品牌形象到底是產生正面影響還是負面作用是難以預估的。
  
  本文研究對象F公司,始于1991年美國波士頓的一家小店鋪,1998年遷址紐約,開設了首家旗艦店,并在一年后上線官方網站。2000年被法國奢侈品巨頭L收購,于2012年F正式進入中國,由于當時市面上還沒有出現大量的以營造生活方式和感官體驗為主的護膚品類,因而憑借著獨樹一幟的品牌識別,在市場上建立了較為新穎獨特的品牌形象,并在當時的中國高端美妝市場中贏得了不少的關注度,迅速躥紅。但在這8年內,由于總部對中國市場的陌生,導致了品牌形象沒有得到相應的傳播支持和提升,銷售業績增長瓶頸逐漸顯現,且品牌形象在目前中國消費者心中的定位與其在集團中的定位出現了偏差,無法在相似品類中脫穎而出,優勢不明顯。
  

  

  
  更令人擔憂的是,受新冠疫情影響,2020年第一季度美妝市場業態受打擊較大,除了奢華類品牌維持了7%的正向增長,其余所有品類都大幅下跌。隸屬于生活方式品類的F公司下跌18%,而生活方式這一大類整體下跌達到29%,高于行業平均跌幅。在突發事件席卷全球的狀態下,奢華品牌憑借更好的品牌形象展示了強大的抗風險能力,能夠在消費者收緊消費支出的情況下,引導他們的購買行為。而以生活方式為賣點的部分品牌,如F公司,本身價格與奢華類品牌差別并不大,但由于形象上的限制和不夠強勢,難以在特殊時期吸引消費者,增強他們的消費信心。
  

  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】

  
  1.1.2 、研究意.
  1.2、理論基礎.
  1.2.1、 品牌形象實施系統.
  1.2.2 、測量品牌形象建立中顧客心智的5A維度.
  1.2.3、品牌形象與用戶畫像理論
  1.3、國內外研究現狀.
  1.3.1、 國外研究現狀.
  1.3.2 、國內研究現狀.
  1.3.3、 文獻評述.
  1.4、研究內容與結構.
  1.5、 研究方法與創新之處.
  1.5.1、 研究方法.
  1.5.2、 技術路線.
  1.5.3、 創新之處.
  
  第2章  公司概況及環境分析.
  
  2.1、公司介紹.
  2.2、宏觀環境對品牌形象實施策略的影響分.析.
  2.2.1、政策環境.
  2.2.2、經濟環境.
  2.2.3、社會環境
  2.2.4、科技環境.
  2.3、多變的新時代商業環境對行業帶來的機遇和挑
  2.3.2、形象定位與市場需求關系的不確定性.
  2.3.3、文化價值觀差異帶來的形象建立復染雜性
  2.3.4、新市場品牌形象建立實施方式的模糊性
  2.4、本章總結.
  
  第3章  F公司在中國市場上品牌形象問題及分析
  
  3.1、F公司在中國的品牌形象現狀
  3.2、F公司品牌形象在實施過程中存在的問題及成因
  3.2.1、形象與價值主張逐漸失去認知度和聯想度.
  3.2.2、目標受眾形象限制.
  3.2.3、沒能打破品牌形象限制增加傳播范圍.
  3.2.4、形象優勢展示模糊不清難以提升依附度.
  
  第4章  F公司在中國市場形象優化的解決方案
  
  4.1、強化品牌核心形象與價值主.
  4.1.1、建立有助于加深記憶和聯想的品牌元素和產品策略.
  4.1.2、跨圈層設立明星代言多維度展現品牌價值主張.
  4.1.3、測試核心形象與品牌認知和聯想程度.
  4.2、更新大數據用戶畫像擴大目標受眾.
  4.2.1、更新用戶畫像
  4.2.2、引導線上消費者升級
  4.2.3、有效利用節日展現禮贈禮遇的品牌核心擴大新消費群體.
  4.2.4、關注男性消費者群體.
  4.3、多渠道打破品牌形象限制形成積極傳播
  4.3.1、品牌活動中增強沉浸式體驗提升互動體驗.
  4.3.2、跨圈層與大熱IP聯名拓展品牌形象
  4.3.3、快閃店等線下活動下沉打破固有形象
  4.4、明確展示形象優勢提升品牌依附度和態度.
  4.4.1、積極傳播企業責任增強顧客共.
  4.4.2、實施更注重品牌個性的招新和回饋機制
  
  第5章  優化方案實施計劃與保障措施.
  
  5.1、實施計劃.
  5.2、實施保障.
  5.2.1、戰略保障.
  5.2.2、技術保障.
  5.2.3、資金保障.
  5.2.4、人力資源保.

  第6章   結 論

  本章旨在根據提出的問題和解決方案進行總結,簡述論文的基本結論,并提出研究中的不足和建議。

  品牌形象是公司在市場上核心競爭力的重要來源。F公司作為一家依托于大集團背景的外國高端品牌公司,本身具有良好的品牌識別系統,因此本論文基于艾克教授的品牌形象實施系統理論,探討F公司在中國市場上如何通過一系列有效的執行策略來提升品牌形象。

  論文通過四大維度提出形象優化的解決方案:

  首先,從品牌認知和品牌聯想著手,優化產品策略并幫助線下門店提升形象統一性和連貫性,同時設立多維度的明星代言,擴大形象在多層次傳播的有效性。

  其次,通過對用戶畫像的更新,持續擴大目標受眾的定位,加速老客的消費升級,同時區分線上線下消費者的消費習慣,設立更有針對性的消費機制,并利用各類節日活動來增加次級目標群體的認知度。

  第三,擴大傳播渠道和方式,豐富品牌形象?梢酝ㄟ^跨界聯名等方式吸引不同領域消費者的關注,并引入新技術豐富線下活動的互動體驗,和品牌核心元素緊密結合。雖然線下門店的選址局限較大,但是可以通過快閃店或者搭臺的下沉擴大受眾群體,增強品牌在市面上的知名度。

  第四,合理利用集團和公司的社會責任作為競爭優勢,加強與消費者之間的情感聯結,并采取更加有品牌特色的新老客回饋機制引導客人回柜線下柜臺,提升消費者的信任感和品牌依附度。

  為了實現這四大維度的優化策略,F公司需要進一步優化內部預算情況,并和集團溝通獲得更多技術上的支持,及時掌握市場動向,確保能夠高效追蹤消費者反饋和執行情況,提升策略實行的有效性。

  參考文獻.

作者單位:上海外國語大學
原文出處:高宇琳. F公司在中國的品牌形象優化策略研究[D].上海外國語大學,2021.
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